Второе пришествие, или что может реклама (2000)

Лет десять назад мы стали очевидцами возрождения рекламы. Было бы несправедливым утверждать, что до той поры в стране ее вовсе не существовало, — просто носила она ущербный, а подчас бессмысленный характер. Призывала летать самолетами “Аэрофлота”, хранить деньги в сберегательной кассе или пить “Советское шампанское”. Иногда появлялись призывы дружественных стран приобретать цейсовскую оптику, кубинские фрукты, венгерские автобусы “Икарус”. Адресность этих призывов вызывала недоумение. Советский рядовой человек мог хранить деньги исключительно в сберегательной кассе, в худшем случае в чулке, поскольку других банков не было. Как не было в широкой продаже другого шампанского, исключая болгарское, которое нашему в подметки не годилось. Что же касается иностранной техники или фруктов, по-видимому, в договора на их поставку входил пункт, обязывающий страну-импортера рекламировать полученный товар. Вот и появлялись в столице мигающие цветными лампочками крышные установки, рекламирующие кубинские апельсины, хотя и без того выстраивались за ними часовые очереди.

Меховые изделия рекламировать нужды также не было. Элегантные и не очень шубы уходили из-под прилавков или по партийно-профсоюзным разнарядкам. Дубленки считались роскошью. Модницы перекраивали дедовские овчинные тулупы, из тех что некогда использовали ямщики, а позднее сторожа. Мужская норковая шапка указывала на принадлежность к “высшим слоям”, нередко выдавая служащего госбезопасности.

В конце восьмидесятых ситуация кардинально изменилась.

Парадоксальность момента заключалась в том, что количество товаров в ту пору не только не прибавилось, а, наоборот, сократилось, доходя до тотального дефицита. И вдруг на фоне товарного голода, словно Афродита из пены, возникла 70 лет гонимая пособница буржуазной морали “миссис реклама” со скромной ролью — увязать две социально-экономические категории: СПРОС и ПРЕДЛОЖЕНИЕ. Предложения действительно появлялись, но не столько в области товарного производства, сколько в сфере услуг. На этой питательной почве стала взрастать наша гостья. В стремлении расправить ей крылышки возникли специализированные организации. Большинство их кануло в безвестность, но некоторые продолжают действовать до сих пор, став респектабельными рекламными агентствами. Реклама росла на глазах, требуя все большего внимания. Пресса, чуравшаяся ее, словно дурной болезни, стала отводить рекламе целые полосы. Телевидение, тогда еще Центральное, кичившееся рекламной девственностью, принялось бешеными темпами наверстывать упущенное, без разбора торгуя эфирным временем. Появились периодические информационно-рекламные издания: "Клип", "Рекламный вестник" и ряд других. Складывающийся, вырывающий из тисков плановой экономики рынок активно формировал рекламу. И она платила ему сторицей, превращая никому неведомые кооперативы в фешенебельные рестораны, торговые дома, фирмы и банки.

Что может реклама? Давайте припомним, как на экранах телевизоров в заставке передачи “Время” на циферблате студийных часов возникло незнакомое слово МЕНАТЕП. День, другой, неделя — и непонятная аббревиатура стала вызывать недоуменные вопросы. Телезрителям не терпелось узнать, что это еще за зверь — МЕНАТЕП? Однако удовлетворять наше любопытство никто не спешил.

А логотип МЕНАТЕПА, в одночасье появившись на дверцах такси, меж тем стал завоевывать внимание прохожих, потом перекочевал на страницы популярных газет и журналов. Непонятное слово странным образом приковывало внимание и невольно запоминалось, интрига ширилась, но ровно в тот момент, когда общественное любопытство дошло до предела, на телевидении прокрутили короткий ролик. Таинственный МЕНАТЕП оказался межбанковским объединением, декларирующим нерасторжимую связь с научно-техническим прогрессом. Стоило огород городить. Дикторский текст, посвященный новому двигателю прогресса, состоял всего из нескольких фраз, которые мы тут же забыли. Все, кроме последней. Последняя же (хвала автору) врезалась в память прочно: “МЕНАТЕП — это деньги для людей”.

Заметьте, не просто деньги, не прибыль, не проценты, не доходы и дивиденды, а ДЕНЬГИ ДЛЯ ЛЮДЕЙ. Доходчиво и впечатляюще. Следом — второй залп — газетные и журнальные объявления: МЕНАТЕП проводит... МЕНАТЕПУ требуются... МЕНАТЕП приглашает... МЕНАТЕП приобретает... Так недавний незнакомец легко вошел в наше сознание, приобретая вес и солидность.

И вот наступает решающий день, — МЕНАТЕП объявляет продажу акций. В ту же ночь у его дверей вырастает очередь желающих обменять “деревянные” на ценную бумагу. Каково? Ваучеры, приватизация, акционирование — все это было позже. Но и тогда мы были ученые, не раз обжигавшиеся на государственных играх в облигации, в лотереи, в обмен денег. Почему мы торопились отдать наши кровные, заработанные, хоть и пошатнувшиеся в цене рубли неизвестному финансовому предприятию, о котором два месяца назад слыхом не слыхивали. Ничего не знали мы о надежности и платежеспособности МЕНАТЕПА, но четко спланированная и блестяще проведенная рекламная кампания подвела нас именно к этому решению. К счастью, МЕНАТЕП не оказался пирамидой, хотя, если верить вкладчикам, дивиденды были мизерными.

За все эти годы не припоминается другая кампания, последовательно охватившая столько рекламоносителей, организованная со вкусом, чувством меры и, если угодно, собственного достоинства. Организатором и вдохновителем этой кампании был В. Сурков, впоследствии вице-президент МЕНАТЕПА. Спустя несколько лет житейская волна внесла его в кремлевские стены, в аппарат администрации Президента.

Многие, наверное, припомнят рекламные сериалы пресловутого объединения “МММ”, безнаказанно ограбившего тысячи доверчивых людей. Однако база рекламной интервенции “МММ” закладывалась гораздо раньше, когда объединение активно торговало компьютерами, телефаксами и прочей электроникой, и уже тогда благодаря массированной рекламе занимало на этом рынке лидирующее место. Редкая популярная телепередача выходила без рекламного сопровождения “МММ”, почти все центральные газеты пестрели его объявлениями. Наиболее читаемый и чтимый в пору перестройки журнал “Огонек” отводил под рекламу товара “МММ” обложку, другие солидные журналы печатали цветные вкладки. Соответственно, у потребителя вырабатывался стереотип: в “МММ” шире возможности и ассортимент, более качественный товар, а главное — дешевле. Некоторые конкурирующие фирмы даже стали указывать в объявлениях, что их цены ниже, чем в “МММ”, тем самым делая дополнительную рекламу крутому сопернику. 31 июля 1990 г. торговое объединение “МММ” провело необычную акцию: миллионы москвичей и приезжих обнаружили гостеприимно распахнутые турникеты метро. Какой-то добрый дядюшка оплатил их проезд, выложив Метрополитену 600 тысяч рублей. Доллар тогда, кажется, стоил 18 целковых (еще тех, дореформенных).

Журналисты тотчас кинулись в “МММ”. Туманные и уклончивые ответы сотрудников компании лишь подогрели общественное любопытство. Сведущие люди утверждали, что затраты не окупились — акция не принесла ощутимого увеличения объема продаж. Тем не менее, через несколько месяцев “МММ” ее повторило. Стало быть, цель состояла в упрочении имиджа. Возможно, уже тогда стратеги торговой компании разрабатывали “пирамидальные” планы, готовя “МММ” новое поприще.

Это тогда, а сейчас? Год назад можно было разбудить москвичей среди ночи и спросить, где купить дубленку. Двое из троих спросонок, наверняка, назвали бы адрес: “Ленинский проспект, 6”. Хотя дубленками торгует несколько десятков столичных салонов. Но в отличие от них реклама магазина на Ленинском проспекте “навязла в зубах”, отложилась в сознании благодаря массированности и частоте рекламных акций. Причем телевидение здесь не играло главенствующей роли. Модули во всю полосу в прессе, трассовые щиты, листовки, ролики на радио, стикеры в метро — все это явно избыточно и, признаться, довольно однообразно. Однако результат — налицо. А сейчас попробуйте выяснить, где купить шубу. "В Снежной королеве", — спросонок ответят вам. Здесь, напротив, заслуга телевидения.

Ответ, однако, ответом, но не факт, что отвечающие сами отправятся за меховой одеждой именно по этим адресам. Но мы говорим о стереотипах.

Реклама "МММ" (мы говорим уже о финансовой пирамиде) была много привлекательней и изящней. На телеэкране появился приснопамятный Леня

Голубков со товарищи. При всей пародийности телеролики “МММ” отвечали чаяниям обывателей: разбогатеть, не прикладывая усилий. Расчет был верен. Рекламные кампании остальных пирамид: “Тибета”, “Русского дома селенга”, “Хопра” и многих других использовали тот же посыл и выглядели подчас не менее убедительно. Кончилось это для многих, в том числе и для самих рекламодателей, плачевно.

Пострадавшие вкладчики, как это часто бывает, стали пенять на зеркало, то бишь на рекламу, хотя обвинять рекламу столь же бессмысленно, как и винить оружие, поразившее цель. Овладеть этим оружием не просто. Оно нередко ведет беспорядочную стрельбу, случается, дает осечки. Как любое ремесло, реклама постигается опытом, поиском и терпением. И чем выше уровень ремесла, тем ближе оно искусству.

Георгий Поздняк