Библиотека МехоВики - это архив статей на меховую тематику, поэтому обращайте внимание на год публикации.

Концепция жизненного цикла готовой продукции

Материал из MehoWiki
Перейти к: навигация, поиск

Каждый товар, запущенный в коммерческое производство обладает “жизненным циклом”. Жизненный цикл товара - это время и характерные особенности существования товара с момента его появления и поступления на рынок до ухода с рынка. Товары живут определенное время: их вытесняет технический прогресс, они надоедают покупателям, обновляются самими производителями (как в случае с модой) в результате новых потребностей, которые они не в состоянии удовлетворить.

Могут быть товары-однодневки, могут быть товары-долгожители, но нет и не может быть “вечного” товара, так как рано или поздно получаемая от его реализации прибыль настолько уменьшается из-за падения спроса, что дальнейшая торговля им становится экономически невыгодной.

Но новинку, которую предприятие собирается выпустить на рынок может ожидать неудача. Риск, связанный с новаторством велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. И залогом успешной новаторской деятельности служит знание расчета жизненного цикла, выпускаемого на рынок товара.

Типичный жизненный цикл товара состоит из пяти стадий или этапов, более или менее продолжительных в зависимости от каждого конкретного случая.

  • Нулевая стадия (этап разработки товара). Нулевая стадия характеризуется изучением и апробированием идеи нового товара, а затем и самого товара. Эта дорогостоящая стадия для предприятия, которое вкладывает деньги, не будучи уверенным, что данный товар найдет свой рынок.


  • Первая стадия (этап выведения товара на рынок). Это решающий момент в жизни товара, в этот период становится ясно: провалится ли товар или он будет иметь успех. Темп роста продаж зависит от новизны продукции и от того, насколько ее желает потребитель. Обычно модификация продукта увеличивает продажи быстрее, чем крупное нововведение. Прибыль еще невысока, так как значительные средства идут на амортизацию исследований, выпуск товара на рынок (реклама, сбыт).


  • Вторая стадия (этап роста и развития). Если товар на первой стадии выживает, то на второй он начинает приносить прибыль. Если потребители дают ему хорошую оценку, он быстро покрывает все необходимые издержки и становится источником прибыли, хотя рекламная поддержка и поддержка продвижения на рынке требуют еще больших затрат.


  • Третья стадия (этап зрелости). Товар имеет свой рынок, он пользуется популярностью и дает более или менее регулярный доход, так как он находится в самом прибыльном периоде. У предприятия уже нет необходимости продвигать его, самое большое, что оно делает - это вложение денег в “рекламную поддержку” и “поддержку известности”. Однако предприятие прислушивается к рынку, так как стадия зрелости может продолжаться довольно долго, но может и неожиданно перерасти в четвертую стадию.


  • Четвертая стадия (этап насыщения и спада). Сначала объем продаж не изменяется, затем резко или постоянно сокращается, причины могут быть самые разнообразные: техническое устаревание, изменение требований моды или же исчезает потребность, которую товар призван был удовлетворять.

На этапе спада у предприятий есть три альтернативных направления действий.

Во-первых, можно сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количеством производимых товаров, число торговых точек, через которые осуществляются продажи, и используемое продвижение. Во-вторых, оживить товар, изменив его положение на рынке, или сбывая его по-иному.

В-третьих, прекратить выпуск продукции.


Этапы жизненного цикла товара и его характеристики, приведенные выше, отражают функционирование всей отрасли во время жизненного цикла товаров одного наименования. Для отдельного предприятия они могут отличаться от отраслевых в зависимости от конкретных целей, ресурсов, планов, маркетинга, расположения, конкретной среды, уровня успеха и этапа выведения товара на рынок.

Переход из стадии в стадию происходит без резких скачков, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями продаж и прибыли, чтобы уловить границы и соответственно внести изменения в программу маркетинга.


Жизненные циклы различных товаров могут сильно различаться как по продолжительности, так и по форме.

Традиционная кривая включает отчетливые периоды введения, роста, зрелости, спада.

  • Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.
  • Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности.

Продолжительное увлечение проявляется так же, за исключением того, что “остаточный” сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации.

  • Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.
  • Кривая возобновления, или ностальгии, описывает товар, который, казалось бы, устарел, но неожиданно вновь получил популярность.
  • Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха.

Описанная концепция жизненного цикла товаров в общем плане полностью применима и соответствует понятию жизненного цикла для изделий меховых фабрик и фирм. Но жизненный цикл товаров этих предприятий имеет и свои специфические особенности, обусловленные тем, что эти товары реализуются на рынке, где работают законы сезонности продаж, а также стилей и моды.

Для готовой продукции меховой отрасли понятие жизненного цикла можно применить для описания целого товарного класса (меховые манто), разновидности товара (манто из конкретного вида пушного или мехового сырья) или конкретной марки (конкретная модель манто). В каждом из этих случаев понятие жизненного цикла имеет разный характер.

Сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапа зрелости. И наоборот. Разновидности товара обычно имеют традиционную кривую жизненного цикла. История конкретной модели зависит от ее успеха и от эффективности атак и контратак конкурентов.

Концепция жизненного цикла готовой продукции меховых предприятий кроме прочих факторов, характерных для любого товара, обусловлена такими понятиями как стиль, мода или фетиш. Стиль - основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой деятельности. Будучи однажды созданным, стиль может существовать на протяжении длительного периода времени, то обретая широкую популярность, то теряя ее. Применительно к стилю характерен цикл с несколькими периодами повышенного интереса.


Например, в Европе в течение последних десяти лет идет снижение спроса на изделия из меха. Меховая зимняя одежда - как стиль теряет свою популярность, потребители стали считать ее некомфортабельной, тяжелой в носке, сложной для чистки. К тому же, о мехе сложилось мнение “как о социально и экологически непригодной продукции”.

Крупные фирмы и магазины по продаже меховых изделий, например в Лондоне, обратились к известным дизайнерам Великобритании с просьбой разработать модели зимних пальто и жакетов из других, кроме меха, материалов. Задача дизайнеров заключалась в сохранении очарования, теплоты и стиля, характерных для изделий из меха.


Мода - наиболее популярный или распространенный стиль в данный отрезок времени. Мода проходит в своем развитии четыре этапа. На этапе яркой индивидуальности некоторые потребители начинают интересоваться какой-то новинкой, стремясь выделиться тем самым из среды окружающих. Новинка эта может быть товаром, сделанным на заказ или выпущенным кем-то из производителей небольшой партией. На этапе подражания новинкой начинают интересоваться и другие потребители, движимые желанием подражать лидерам моды, и товар начинают выпускать увеличенными партиями большее число производителей. На этапе массового распространения мода становится чрезвычайно популярной, а производители выпускают товар в массовом масштабе. И, наконец, на стадии упадка потребители начинают переключаться на другие направления моды, выходящие на первый план.

Таким образом, мода проходит период довольно медленного роста, некоторое время остается популярной, а затем наступает период медленного упадка. Длительность отдельного этапа в цикле моды предсказать очень трудно.


Мировая мода на изделия из меха развивается циклически. Периодически эта мода испытывает влияние такого фактора как “потребительская усталость”, которая наступает через каждые два года.

“Потребительская усталость” характеризуется насыщением рынка определенного вида продукцией, и как следствие, снижением спроса, и наконец, почти полной инертностью потребительского рынка в отношении данной продукции.


Фетиши - частные проявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности и очень быстро переходят к стадии упадка. Цикл их признания непродолжителен, и, как правило, число их приверженцев ограничено. Фетиши преходящи, поскольку они либо не удовлетворяют никакой сильной нужды, либо удовлетворяют ее недостаточно. Среди прочих обстоятельств продолжительность жизни фетиша зависит и от того, как много внимания уделяют ему средства массовой информации.


Для многих видов товаров, в том числе для продукции меховых производств, концепцию жизненного цикла можно рассматривать не только с точки зрения готовой продукции, но и с позиции сырья, используемого для выработки данных товаров.

Сырье также может находиться в различных стадиях своего развития, и довольно часто сырье, находящееся в стадии насыщения, вдруг обретает “молодость” в результате необычного его использования.

При подготовке статьи использованы материалы: 1. Анташов В.А., Варшамова В.Г. "Основы предпринимательского дела". 2. А. Дайан "Академия рынка. Маркетинг" М.: Экономика, 1993. 3. Эванс Дж.Р., Берман Б. «Маркетинг» М.:Экономика, 1990.