Черный ящик сознания потребителя: решение о покупке (2000)

Самые талантливые предприниматели всегда ориентируются в потребностях своих покупателей и умеют этим пользоваться. А самые эффективные предприниматели знают еще о том, как происходит принятие решения о покупке, и действуют в нужный момент. Действительно, как получается, что красивые и качественные изделия залеживаются мертвым грузом на складах? Почему покупку совершает только один из тысячи посетителей? Куда ушли оставшиеся 999 ваших возможных клиентов?

Любой нормальный человек проходит несколько этапов, прежде чем радостно пользоваться приобретенной вещью. Самые страшные недуги душевного равновесия преследуют покупателя: страсть и неопределенность, соблазн и недоверие, напряженность и разочарования, импульсивность и промедление. Покупка — это стресс для людей. Поэтому выбор совершают не глаза и не руки, решение принимается в самых глубинных слоях психики — волшебного инструмента для адаптации в сложных ситуациях.

Специалистам по поведению человека удалось выявить этот процесс и изучить разные его этапы. Безусловно, остается все еще много белых пятен, но теории маркетинга уже активно и успешно используют имеющиеся результаты. Самая удобная для деятелей рынка модель представляет принятие решения о покупке как длительный пятиэтапный процесс, который начинается задолго до прихода покупателя в магазин.

Процесс покупки (см. рисунок) начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Когда человек знает, что именно может удовлетворить его желание, он действует, исходя из своего прошлого опыта, и ищет соответствующие объекты. Этот процесс может запускаться как внутренними, так и внешними раздражителями. Когда человеку зябко, он подбирает одежду потеплее. Разочаровавшись в дубленках, идет выбирать меховое пальто. Это сугубо личные желания, идущие изнутри. Но даже в самый теплый день оригинальные меховые тапочки в витрине (абсолютно ненужные) привлекают заинтересованные взоры. Вот это и есть формирование потребности извне. Поэтому меховщики должны отслеживать не только, какие именно потребности возникают у людей, но и чем они вызваны. А самое главное, как эти потребности вывели человека на определенный товар. Значит, на первом этапе деятелю рынка необходимо понять обстоятельства, которые подталкивают интерес человека к меховым изделиям. Зачастую это могут быть самые необычные условия, например, музейная выставка одежды северных народов. Не пробовали оставить рядом рекламу своего мехового салона?

Пять стадий принятия решения

Шутки шутками, но покупатель приступит к следующему этапу — сбору информации, только если побуждение сильно, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен. Ленивый потребитель лежит на печи, а информация должна по щучьему велению приходить сама. Они обратят внимание на телевизионную рекламу, охотно послушают, что говорят друзья, но будьте уверены, что поиск с размахом организуют только самые энергичные. И, конечно, это не повод вести с ними игру в прятки. Даже самые стойкие откажутся от борьбы, если нужные сведения можно найти только в редких изданиях, которые выдают в читальных залах областных библиотек. В поисках информации потребитель обращается к нескольким источникам:

·Личные (семья, друзья, знакомые);

·Коммерческие (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);

·Общедоступные (средства массовой информации, справочник);

·Эмпирический опыт (осязание, изучение и использование товара).

Каждый вид источников по-разному сказывается на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно дают широкий поток информации, но оценивают любые сведения обычно с помощью личных контактов и собственного опыта. Всегда стоит поинтересоваться, откуда впервые покупатели услышали о вашей марке или конкретном товаре, какое значение придают они полученным сведениям и пользовались ли они уже товарами вашей фирмы.

В результате сбора информации растет “комплект осведомленности” покупателей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. А часть списка отсеивается согласно личным критериям и остается “комплект выбора”, из которого и будет совершена единственная покупка. Получается, что фирма должна разработать такой план маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если проникнуть в эти комплекты не удастся, фирма уступит свои возможности продажи. Предусмотрительные бизнесмены изучают и то, какие еще марки входят в эти комплекты, чтобы знать своих конкурентов и продумать аргументацию в пользу своей продукцию в пользу своей продукции.

Следующий шаг в принятии решения о покупке — это оценка вариантов. Чем больше их было собрано на предыдущем этапе, тем лучше, но человеческая психика такова, что эффективный выбор можно производить только из 6–7 альтернатив. Все остальные будут отсеяны и в “списке” останутся самые необходимые. Пожалуй, это наиболее индивидуализированный этап: критерии оценки зависят от личности покупателя, его потребностей, убеждений относительно разных фирм, марок и даже свойств изделий. И если внутренние качества людей не поддаются влиянию, то формировать позитивное убеждение относительно вашей продукции — одна из основных задач. Психологи описали так называемый “инерционный эффект”: первая из сформированных человеком альтернатив переоценивается по своей значимости и оказывает тормозящее влияние на другие альтернативы. Поэтому все зависит от того, какого качества продукт был предложен потребителю с самого начала, от того, насколько он был удовлетворен при первой покупке, зависит дальнейший успех фирмы. Выход один — продукция и сервис должны быть всегда безупречны. Покупатель должен быть осведомлен обо всех достоинствах изделия и осознавать наличие недостатков (особенно когда речь идет сниженных ценах). Даже уходя без покупки, он унесет с собой позитивное впечатление, столь полезное для бизнеса.

На первый взгляд кажется, что продавец или производитель могут облегчить покупателю ситуация выбора: сделать как можно больше предложений, правильно и искренне их охарактеризовать, показать самый привлекательный вариант. Помочь, конечно, можно, но только тогда, когда исходы сопоставимы. Можно как-то распределить по степени привлекательности шубы из разного меха. Но как вы поможете, если выбор человек осуществляет между шубой, машиной и картиной известного художника?

На четвертом этапе — непосредственно покупке— вмешиваются еще два фактора. Первый — влияние других людей. Известно, что решение, принятое группой, бывает более рискованным, потому что ответственность распределяется. Компания подружек скорее склонит женщину к более смелой или более дорогой модели. Однако только в роли поощряющих активных участниц, поскольку добровольно принятое решение всегда более рискованное, чем то, которое достигнуто по принуждению. Кстати, вспомните о ситуациях, которые сейчас частенько случаются даже в дорогих магазинах. К клиентке бросаются сразу три-четыре продавца, начинают наперебой советовать, спрашивать, предлагать, а за своей игрой “кто самый хороший” не замечают момента, когда глаза покупательницы уже мечут молнии. В результате внутренний процесс выбора прерван, внимание отвлекается на разрозненные вопросы и неинтересные товары, а вежливость не позволяет осадить таких любезных продавцов. Психологически такие ситуации люди ощущают как давление и принуждение. В этой обстановке выбор не будет совершен, клиент потерян.

Второй помехой покупке могут стать непредвиденные факторы обстановки. Не оказалось рядом пункта обмена валюты, и клиенты — уже в другом салоне. Часть таких обстоятельств можно предусмотреть, но обычно они не поддаются контролю.

Итак, покупка совершена. Радостный или нет, покупатель покидает салон, а для маркетинговой службы начинается работа в послепродажный период. Это пятый этап на рисунке — реакция на покупку. Для того чтобы покупатель остался удовлетворенным, продавцу нельзя переоценивать характеристики товара. Покупатель будет недоволен, если ожидаемое разойдется с действительным. Это особенно важно при продаже меховых изделий в летний период. Сезон эксплуатации отсрочен, неправильное хранение может привести к порче меха, да и радость от покупки успевает остыть. Поэтому к зиме покупатель превратится в беспристрастного контролера качества.

Если все хорошо, то ждите знакомые лица в салоне. Кроме того, удовлетворенный покупатель склонен делиться впечатлениями. Реакция недовольного клиента непредсказуема. Можно, конечно, носить шубку с редеющим мехом. Но только представьте, с каким кислым лицом женщина будет смотреть на себя в зеркало, постоянно вспоминая при этом светлое имя вашей фирмы. И снова клиенты делятся на активных и бездействующих. Одни тут же прибегут менять товар, а в случае неудачи обратятся “куда следует”, да еще поставят полгорода в известность. Другие будут молча переживать свое недовольство и наверняка не вернутся к своим обидчикам. Итак, серьезного человека будет интересовать вопрос: что потребитель, в конце концов, сделает с его товаром?

Когда люди приспосабливают товар для использования в каких-то новых целях, это должно заинтересовать продавца, чтобы обновить свою рекламу. Если вещи отложены в шкаф или от них вообще избавились, то рано думать об их популярности. И вообще интересно, каким путем люди избавятся от товара. Самый хитрый, если они его перепродадут. Это снизит объем продаж новых товаров. Удивительный процесс — самим себе растить конкуренцию. А вот если из пальто новой модели уже несколько человек сделали прикроватные коврики, то об этом лучше узнать вовремя. Пусть лучше будут популярные коврики в списке вашей продукции, чем вещи, которые вот-вот перестанут покупать.

Такие пять этапов описывают процесс принятия решения о покупке. Если вы всегда заботились о потребителе, то ни один из этих этапов не новость для вас. Главное, будьте изобретательны и всегда на шаг впереди. Ведь мы не оказываем услугу потребителю, когда заботимся о нем. Это он делает нам огромное одолжение, обращаясь в нашу фирму.

Елена Тимошина